NEWS AFRIQUE SUBSAHARIENNE #28
Août 2026

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Comment mieux vendre
les produits agricoles ?

S'inspirer des expériences du terrain

Editorial

Bertrand VENET

Agriculteur

Administrateur de Fert

« La commercialisation des produits agricoles est un métier ; cela nécessite des compétences spécifiques et de l’expérience ! »

Cet appel à prudence ne vise pas à décourager les agriculteurs et leurs organisations. Au contraire, il vise à les préparer et à les aider à faire les bons choix pour valoriser au mieux leurs produits.

Il y a d’ailleurs une forte demande des OP partenaires dans les pays pour améliorer leurs services des commercialisation. Cette évolution traduit bien la progression des OP qui sont sollicitées par leurs membres pour mieux vendre leurs produits une fois que les besoins d’amélioration technique sont satisfaits.

Aborder la commercialisation des produits agricoles, c’est d’abord chercher à améliorer les revenus des producteurs. C’est ensuite comprendre les mécanismes du marché et partir des réalités des agriculteurs avec lesquels on coopère, afin de définir ensemble les volumes, la qualité des produits à vendre et les engagements de chacun. Enfin, vendre ne suffit pas, il faut aussi organiser la collecte, le stockage, le transport, la livraison, la facturation ou encore les paiements. Ces aspects sont essentiels à la réussite d’un projet de vente collective.

Fert a accompagné de nombreuses initiatives de commercialisation dans des contextes variés. Ces expériences dans différents pays montrent qu’il est préférable de commencer à petite échelle avant d’aborder des marchés plus vastes. Cette approche progressive permet d’apprendre ensemble, de construire la confiance entre producteurs et de sécuriser la gestion collective, en particulier la gestion de l’argent en commun.

A travers cette newsletter, nous souhaitons illustrer cette démarche progressive, en revenant sur des initiatives d'organisations de producteurs partenaires de Fert dans des contextes variés. Vous découvrirez l’engagement des agricultrices et agriculteurs, soutenus par leurs techniciens, pour améliorer la vente de leurs produits. Au-delà des retours d'expériences, cette newsletter partage également des outils et des méthodes qui ont fait leurs preuves, afin d'inspirer d'autres organisations et de faciliter leur appropriation.

Comprendre les marchés pour prendre les bonnes décisions

Toute démarche de commercialisation commence par une bonne connaissance du marché. Avant de chercher de nouveaux débouchés, il est essentiel de comprendre les besoins des acheteurs… mais aussi ceux des agriculteurs.

Poser le bon diagnostic des besoins

Beaucoup d’initiatives de commercialisation ne prennent pas suffisamment en compte la situation réelle des agriculteurs. Par exemple, à Madagascar, la plupart des producteurs élèvent des poulets, mais les ventes restent ponctuelles et individuelles, en fonction des zones et des besoins en trésorerie des familles. Il est donc souvent difficile de garantir des volumes réguliers. En Côte d’Ivoire, l’Urmag produit d’importants volumes de légumes et parvient à vendre de manière régulière et coordonnée.

Ces deux situations montrent qu’il faut d’abord partir des besoins réels des agriculteurs pour construire des solutions adaptées en conséquence.

Mieux connaître les marchés pour mieux décider

Les organisations de producteurs (OP) s’accordent sur un point : l’information sur les marchés est essentielle pour prendre des décisions éclairées.

Quelles informations sont nécessaires ?

Les attentes des consommateurs (qualité, quantité, fréquence d’achat, etc.) ;
Les prix pratiqués sur les marchés ;
Les contacts et conditions d’achat des principaux acheteurs (délais de paiement, volumes minimums, etc.) ;
Les références technico-économiques (marges brutes, coûts de production, etc.), lorsqu’elles sont disponibles et fiables. Ces données aident à fixer un prix de vente juste et à négocier avec les acheteurs.

Plusieurs initiatives sont accompagnées par Fert pour mieux comprendre les marchés :

En Côte d’Ivoire, un dispositif pour renforcer la communication entre acheteurs et producteurs

Fert accompagne l’Urmag dans le développement d’un dispositif de commercialisation des produits maraichers.

Un responsable commercialisation, salarié, noue les contacts avec les acheteurs et informe régulièrement les membres de l’Urmag des opportunités de marché (prix du marché, types de produits demandés, qualité et quantités demandées...).

Les informations sont diffusées par appels téléphoniques et SMS. Ce dispositif est complété par un réseau de délégués commercialisation, issus des groupements membres, qui assurent le relais entre les producteurs et le responsable commercialisation. Cette organisation permet une circulation rapide et efficace des informations commerciales.

A Madagascar, s'appuyer sur des références de prix fiables

Fert accompagne l’organisation paysanne Ceffel dans la gestion d’un service d’information économique des légumes (SIEL).

Depuis 2005, le SIEL collecte les prix de neuf légumes et du poulet grâce à un réseau de "releveurs des prix sur les marchés". Les données sont analysées puis diffusées aux agriculteurs par différents canaux : panneaux d’affichage sur les marchés, SMS, mails, émissions radio, podcasts, bandes dessinées ou encore séances d’information et d’animation avec les organisations de producteurs.

L'objectif du service est de permettre aux producteurs de connaître les prix des produits sur les différents marchés et de prendre des décisions (vente, mise en cultures...) sur la base d'informations fiables.

Au Kenya, impliquer les agriculteurs dans les démarches commerciales

L’OP CGA accompagne des organisations de producteurs féminines et de jeunes agriculteurs dans la prospection de nouveaux marchés pour leurs produits agroécologiques.

Comme le souligne Sheila, conseillère de CGA, « l’implication des agricultrices dans le démarchage des acheteurs permet de mieux comprendre les besoins (qualité, volumes, régularité, prix) et de répercuter les exigences auprès des membres ».

Cette implication directe renforce les compétences commerciales des producteurs et facilite l'adaptation de la production aux attentes du marché.

A Madagascar, des outils simples et efficaces pour analyser les marchés

Fifata a construit un outil pédagogique « Le monde de la commercialisation » pour accompagner les agriculteurs dans l’analyse des marchés.

A partir d’une carte (mapping) réalisée avec les agriculteurs autour d’une production, les participants identifient les bassins de production, les acteurs, les contraintes et les opportunités de marché. Cette approche participative permet de poser les premières réflexions de manière concertée de d’identifier les axes de travail prioritaires. Cet outil peut être complété par d’autres ressources, comme les analyses de prix ou les études filières.

A Madagascar et en Côte d'Ivoire, des outils pour produire au bon moment

En synthèse, les expériences accompagnées par Fert démontrent que la commercialisation commence bien avant la vente. Elle repose sur deux leviers complémentaires : i) des outils et supports adaptés pour accéder à une information fiable : posters pour les calendriers de prix, émissions radiophoniques… et ii) un travail d’animation commerciale à deux niveaux : d’une part, auprès des acheteurs pour cibler leurs profils, besoins et contraintes ; d’autre part, auprès des agriculteurs et OP pour les sensibiliser aux exigences du marché.

Outils disponibles sur ExtraFert (accessible uniquement aux techniciens Fert et OP partenaires) :

Créer des références technico-économiques (marge brute)
Kenya : formation des Marketing leaders advisors
Madagascar : formation des paysans relais commercialisation
Calendrier annuel des prix, les légumes en Côte d’Ivoire
Notes d’analyse par produit, par exemple pour l’oignon à Madagascar

S'organiser collectivement pour répondre aux besoins du marché

L’expérience montre que, lorsque les producteurs ont accès aux informations utiles, ils peuvent être source de nombreuses initiatives de commercialisation à différentes échelles. Fert joue un rôle important dans le repérage des initiatives pour accompagner les plus porteuses et leur diffusion. La plupart des initiatives se construisent d’abord à l’échelle locale, dans la proximité entre agriculteurs avec une prise en compte fine des besoins.

Il ne suffit pas de produire en quantité pour accéder à des marchés rémunérateurs. Les acheteurs recherchent des fournisseurs capables de livrer les bons volumes, au bon moment, avec une qualité régulière. Pour les organisations de producteurs, répondre à ces exigences suppose de coordonner la production entre les membres, d'organiser des services adaptés et de planifier les récoltes. Cette capacité d'organisation est souvent la clé pour accéder à de nouveaux débouchés et les fidéliser.

A Madagascar, organiser collectivement la chaîne d'approvisionnement au service des acheteurs

L’OP régionale VFTV a identifié une opportunité auprès de la chaine de restauration Gastro Pizza à la recherche d’un approvisionnement régulier de pommes de terre.

Pour répondre à cette demande, VFTV a structuré toute sa chaîne d'approvisionnement. Des paysans relais produisent des plants de qualité, les organisations de producteurs de base organisent la collecte et le contrôle qualité à l'échelle des communes, tandis que les paysans relais chargés de la commercialisation assurent le transport et les livraisons jusqu'à Gastro Pizza en ville. Cette organisation collective permet de sécuriser l'approvisionnement du client tout en offrant aux producteurs un débouché stable.

Forte de cette expérience réussie, VFTV a progressivement développé sa clientèle et vend aujourd’hui les pommes de terre de ses membres sur plusieurs marchés du pays.

Des difficultés demeurent dans la coordination des actions, notamment la gestion du manque ou de surplus de produits ainsi que la qualité des pommes de terre selon les conditions climatiques. Assurer le paiement des produits et la redistribution aux membres dans les temps est un défi permanent pour un bon fonctionnement du service de commercialisation au sein de l’OP.

Au Kenya, des jeunes agriculteurs partagent leur expérience sur la construction d'un partenariat commercial

En 2014, trois jeunes étudiants kenyans ont créé l’Appex Youth Group, un groupe d’entraide qui a réuni progressivement 17 jeunes agriculteurs autour d’une activité agricole commune. En 2018, le groupe a franchi une étape décisive en signant un contrat avec l’entreprise Mace Foods pour produire des légumes-feuilles africains destinés à l’exportation.

Ce partenariat a ouvert l’accès à un marché rémunérateur, mais a imposé des conditions strictes : besoins précis, qualité constante, volumes planifiés et livraisons régulières à prix fixe. À cela s’est ajoutée une difficulté majeure : des délais de paiement de 90 à 120 jours, qui ont créé des tensions de trésorerie pour les jeunes. Finalement, le contrat a été rompu brutalement par l’entreprise.

Malgré cet échec, cette première expérience a constitué un véritable apprentissage pour les jeunes producteurs. Ils en retiennent et partagent plusieurs enseignements essentiels pour construire des partenariats commerciaux durables :

Instaurer progressivement la confiance en commençant avec des petits volumes avant de développer l’activité
Formaliser la gouvernance du groupe et clarifier les rôles et responsabilités de chacun ;
Définir les processus et les exigences de qualité et de mise en commun des produits ;
Mettre en place des outils de suivi pour piloter l’activité ;
Se faire accompagner lors des premières étapes du partenariat pour faciliter l’organisation ;
Anticiper les besoins de trésorerie en négociant des délais de paiements adaptés ;
Prendre en compte les exigences légales et fiscales.

Cette expérience rappelle qu'accéder à un nouveau marché est une opportunité, mais aussi un apprentissage. La réussite d'un partenariat commercial repose autant sur la qualité des produits que sur la solidité de l'organisation collective et la capacité à anticiper les contraintes économiques.

Le rôle croissant des paysans relais dans les initiatives de commercialisation

Les paysans relais (paysans relais commercialisation à Madagascar, Marketing Farmers advisors au Kenya, délégués commercialisation en Côte d’Ivoire) sont des acteurs importants dans la relation entre producteurs et acheteurs. Même si leur rôle n’est pas toujours bien défini au sein des OP, ces relais de terrain sont précieux pour mieux connaitre les besoins des clients et les répercuter aux agriculteurs membres des OP.

Faly est un jeune agriculteur et éleveur de poulets dans la périphérie de Antananarivo à Madagascar. En 2018, avec l’aide de son conseiller agricole, il adhère à l’union poulet de sa commune et commence à acheter et à vendre les poulets des membres de son OP. Il participe aux foires pour se faire connaitre et se démarquer. Avec l’aide de son OP, il investit dans un stand au marché communal où il vend les poulets des membres. Aujourd’hui, Faly a construit un réseau de vente efficace. Il revient sur son expérience de paysans relais commercialisation et partage quelques conseils :

"Être un bon paysan relais commercialisation, c’est savoir gérer les risques et assumer les méventes, avoir un système clair de calcul des prix et se définir une marge raisonnable pour établir une relation gagnant-gagnant avec les membres. La gestion de la logistique de transport et de la trésorerie est un défi important ; les conseillers sont souvent de bons conseils pour trouver des solutions adaptées."

En synthèse, les expériences des organisations de producteurs montrent qu'il n'existe pas de modèle unique pour réussir sa commercialisation. Chaque initiative répond à un besoin identifié localement : améliorer le transport, structurer un partenariat avec un acheteur, planifier la production ou développer un nouveau débouché.

Plusieurs enseignements se dégagent. La première étape consiste à comprendre les marchés, à réfléchir avec les membres comment mieux organiser les ventes (volume, qualité, transport, services aux clients, calculs économiques…). Les initiatives de commercialisation gagnent à être construites progressivement pour créer la confiance, en commençant par des engagements à petite échelle avant d'augmenter les volumes. Les initiatives doivent avant tout renforcer les revenus et les services apportés aux producteurs membres. Diversifier les débouchés et les clients est également essentiel pour limiter la dépendance à un seul acheteur et renforcer le pouvoir de négociation des organisations.

Enfin, ces expériences montrent que l'innovation ne se limite pas aux techniques de production. Explorer de nouvelles filières, tester de nouveaux services ou expérimenter de nouvelles formes d'organisation peut permettre aux producteurs de créer davantage de valeur. En renforçant leur capacité à agir collectivement, les organisations de producteurs deviennent des partenaires commerciaux plus solides et donnent à leurs membres un meilleur pouvoir de négociation.

La commercialisation n'est pas seulement une question de marché : c'est une question d'organisation collective. Les expériences présentées dans cette newsletter montrent que les organisations de producteurs qui progressent sont celles qui expérimentent, apprennent de leurs réussites comme de leurs difficultés, et développent progressivement des services répondant aux besoins de leurs membres et aux attentes des acheteurs. C'est en consolidant cette capacité d'action collective qu'elles renforcent durablement les revenus des producteurs et leur pouvoir de négociation.